A sanção da lei 12.232/10, quinta (29/04), pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva, é um marco histórico na propaganda brasileira por representar uma profunda mudança na forma da contratação dos serviços de publicidade pelos órgãos da administração pública federal, estadual e municipal.
A avaliação é da FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda, entidade que representa a atividade econômica publicitária brasileira.
“O processo de contratação dos serviços publicitários passará a ser mais técnico, transparente e adequado ao perfil da atividade publicitária, contribuindo para impedir as irregularidades que, ainda eventuais, têm prejudicado o desenvolvimento da atividade publicitária brasileira”, afirma o presidente da FENAPRO, Ricardo Nabhan.
O fim da prática do pregão, embora não permitida, e a definição da obrigatoriedade de que as licitações sejam realizadas nos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”, é um dos destaques da nova lei, que vai contribuir para dar impulso aos mercados regionais.
“Isto vai impor critérios técnicos e adequados ao perfil da atividade publicitária nas licitações realizadas pelos milhares de municípios de todo o País e também pelos governos estaduais e o federal”, observa ele.
A FENAPRO e os Sindicatos das Agências de Propaganda de todo o Brasil vinham lutando constantemente contra irregularidades verificadas nas licitações abertas pelos órgãos, organismos e entidades da administração pública.
Um exemplo disso é o Estado do Paraná, onde o governo estadual realizou inúmeras tentativas de contratar serviços publicitários pela modalidade pregão, contrariando a Lei das Licitações – tentativas estas combatidas fortemente pelo Sinapro local, por meio da impugnação desses processos.
“Agora, com a obrigatoriedade das licitações serem realizadas nos tipos “melhor técnica” ou “técnica e preço”, os órgãos públicos não terão mais como interpretar de forma equivocada a Lei das Licitações.
Isto dará uma nova dinâmica à contratação dos serviços publicitários, principalmente nos Estados e municípios, assegurando condições adequadas de contratação, que valorizem a técnica, a criatividade e o trabalho das agências”, afirma Ricardo Nabhan.
Ele ressalta que, dessa forma, “o serviço publicitário deixa de ser contratado com os mesmos critérios utilizados na aquisição de papel, parafuso ou um serviço comum, como ocorria anteriormente, pelo fato da lei não fazer distinção de atividades de caráter intelectual, como a publicidade.”
De qualquer forma, Ricardo Nabhan destaca que tanto a FENAPRO como os SINAPROS continuarão com um importante papel na orientação dos órgãos públicos na aplicação da nova legislação.
A exigência da Certificação
Outra contribuição importante da Lei 12.232/10 é a que diz respeito à exigência de que as agências de propaganda, para participarem das licitações públicas, possuam o Certificado de Qualificação Técnica expedido pelo CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão.
“Além de ter o mérito de reconhecer a importância do CENP como órgão certificador da qualidade das agências, isto valoriza mais uma vez a atividade, impedindo que empresas não capacitadas participem dos processos licitatórios”, ressalta Ricardo Nabhan.
Rigor nas licitações
Os critérios estabelecidos pela Lei 12.232/10 para o processo de seleção das agências permitirão um absoluto rigor nas licitações públicas.
A comissão encarregada pela análise das propostas técnicas deverá ser constituída por pelo menos três membros formados em Comunicação, Publicidade ou Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas. Seus membros serão escolhidos por sorteio, e não deverão ter vínculo funcional, direto ou indireto, com o órgão responsável pela licitação.
A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e julgamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apresentados após o julgamento das propostas técnicas e apenas pelos licitantes classificados.
Todos os invólucros, contendo as propostas técnicas, não terão a identificação dos proponentes e terão formato padronizado, não permitindo que os nomes das agências participantes sejam identificados durante o julgamento das referidas propostas.
“São aspectos fundamentais para assegurar o afastamento de suspeitas de licitações com cartas marcadas”, acrescenta o presidente da FENAPRO.
O fim dos contratos guarda-chuva
Outro ponto importante da Lei 12.232/10 é a proibição de que as atividades diferentes dos serviços publicitários sejam contratadas juntas, num mesmo contrato, como por exemplo, assessoria de imprensa, relações públicas, realização de eventos festivos.
“Sem dúvida a definição clara do que são serviços publicitários facilitará o controle. Desde que todos cumpram essa nova Lei, não tem como fazer contrato guarda-chuva”, observa Nabhan.
Além disso, passam a ser exigências legais o cadastramento de fornecedores das agências, a realização de orçamentos prévios e a disponibilização de dados da execução dos contratos na internet.
“A Lei 12.232/10, em seu conjunto, atende aos anseios das agências de publicidade que trabalham com competência, que aguardavam uma legislação mais moderna, adequada, transparente, eficiente e segura. Será um divisor de águas na contratação dos serviços publicitários pelos órgãos públicos”, completa o presidente da FENAPRO.
